Non, il défini ce qu'a participé à créer Will Esner bien avant le choix marketting de certains éditeurs. A la base ce n'est pas du marketting.
Justement, Eisner a pensé au terme pour mieux le "vendre" à un éditeur. Parce qu'aux USA, le terme "comic-book" est complètement absurde (la BD US n'a jamais été exclusivement "comique") et particulièrement péjoratif. Un peu comme si l'on appelait encore en France toutes les BDs des "petits Mickeys". Une citation trouvée en vitesse :
Will Eisner disait avoir eut l’idée de combiner les deux mots pour vendre sa bédé Un Pacte Avec Dieu à son éditeur qui aurait pensé « super héros » si on lui avait dit « comic », et aurait alors refusé d’entendre parler du projet.
Si on y réfléchit 10 secondes, même "A Contract with God" n'a aucun rapport, même dans la forme, avec un roman. C'est un recueil de courtes histoires. Tant qu'à utiliser un autre terme, ce serait plutôt "Graphic novellas" ou "A graphic anthology".
Seulement en France, l'appellation "bande dessinée" décrit bien la forme et n'a rien de péjorative en soi (même si certains préfèrent le pompeux "figuration narrative"). Donc l'utilité de distinguer des "romans graphiques" du reste, en partant de critères complètement flous et contradictoires, je vois vraiment pas. En dehors justement du côté marketing, pour donner un aspect pseudo-culturel et se la péter "c'est pas de la BD, c'est de la littérature". Et autant on peut comprendre la démarche d'Eisner face au marché US des "comics" en 1978, autant l'appliquer au marché français en 2008, c'est naouak.
Au passage, on cite maintenant régulièrement la collection "Ecritures" comme l'archétype du roman graphique. Or ce n'est ni plus ni moins que l'adaptation de la BD FB au... manga. Noir et blanc, petit format, couverture souple, beaucoup de pages. D'ailleurs, cette collection a fait suite à la collection "Manga Casterman" du même éditeur, dans laquelle étaient déjà parus Taniguchi ou l'autoroute du soleil de Baru. Simplement, l'image de mangas FB ne devait pas être assez vendeuse pour la cible, tandis que l'appellation "Ecritures" l'est.