Il me semble que le téléchargement -- qui se planque, c'est vrai (*) -- n'a lieu que si on a choisi de réserver son exemplaire.
Pour mon expérience (sur deux machines, une sous Win7 et l'autre sous Win8.1), il a suffi de faire marche arrière en cliquant-droit sur l'icône "windows" (qui donne aussi accès à Windows Update) et en choisissant de renoncer au téléchargement. Depuis, sur aucune des deux machines, Win10 n'est revenu. Il reste accessible si on change d'avis (via "Réserver votre mise à niveau gratuite").
(*) Avec encore un lamentable bug bien windowsien : quand on clique sur "surveiller le téléchargement" (de mémoire), le programme se contente de fermer la fenêtre et d'ouvrir WU -- par lequel on ne peut pas surveiller ledit téléchargement...
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![Mur [:bdgest]](./images/smilies/bdgest.gif)